Zenith realisiert für Das Örtliche erstmals die programmatische, datengestützte Auslieferung verschiedener Kreationen

Lothar Prison, CDO Publicis Media

Lothar Prison, CDO Publicis Media

Die zu Publicis Media gehörende Mediaagentur Zenith setzt erstmals eine vermarkterübergreifende, programmatische Audio-Kampagne um. Bisher hat die Agenturgruppe Programmatic Advertising bereits im Internet, in der Außenwerbung und im TV eingesetzt. Nun folgt Radio.

Für den Kunden Das Örtliche werden Audio-Spots mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten an eng definierte Zielgruppen ausgeliefert. Ein Spot richtet sich beispielsweise an Sportbegeisterte, ein anderer an Hauseigentümer oder Tierfreunde. Um diese Zielgruppen ohne Streuverluste über digitales Radio ansprechen zu können, werden Ortsdaten des Anbieters AdSquare eingesetzt. Adsquare ermöglicht ortsabhängiges Targeting. Dabei können Zielpersonen sowohl an bestimmten Orten angesprochen werden, als auch zeitversetzt, nachdem sie diese Orte besucht haben.

Um die App des Kunden Das Örtliche zu bewerben, wird beispielsweise der Spot zum Thema Fitness an Zielpersonen ausgeliefert, die sich auf bestimmten Sport Events oder in einschlägigen Fachgeschäften aufhalten oder aufgehalten haben. Den Spot für Tierfreunde wiederum bekommen Menschen zu hören, die beispielsweise einen Tierarzt besucht hatten.

Insgesamt werden zehn verschiedene Spots an zehn unterschiedliche Zielgruppen vermarkterübergreifend ausgespielt. Zum Einsatz kommen zwei DSPs, die Werbeplätze von RMS, Spotify und SpotCom mit den Ortsdaten von Adsquare kombinieren.

„Die besondere Mechanik dieser Kampagne ermöglicht es uns erstmals, auch im Bereich Audio sehr konkrete Zielgruppen ohne den Umweg über Mediazielgruppen zu erreichen. Durch die individualisierte Ansprache erhöhen wir gleichzeitig die Wirkung unserer Werbebotschaft, da der Inhalt als passender und somit relevanter empfunden wird“, erläutert Daniel Wurl, Leitung Werbung & Kommunikation, Das Örtliche Service- und Marketing.

Lothar Prison, Chief Digital Officer Publicis Media, fügt hinzu: „Programmatic Advertising ist mehr als die automatisierte Buchung von Werbeplätzen. Erst durch die intelligente Nutzung von Daten spielt Programmatic seine Stärken aus – in allen Mediengattungen. Denn alle Medien werden über kurz oder lang digital. Digital heißt, sie werden adressierbar, und Adressierbarkeit ist der Schlüssel für Programmatic Advertising. Als Publicis Media waren wir die Ersten, die programmatische Kampagnen in der Außenwerbung und im Fernsehen umgesetzt haben. Auch in der Gattung Audio/Radio sind wir jetzt Pioniere. Künftig wird es darum gehen, die Vorzüge des Programmatic Advertising für alle Kunden in allen Gattungen verfügbar zu machen.“

Die Kampagne für Das Örtliche läuft noch bis zum 16. Oktober. Mit der Erstellung der Spots war die Werbeagentur Butter beauftragt. Die gesamte Kampagne wird über AOD, die zentrale Programmatic Plattform von Publicis Media gemanagt.

Daten

Veröffentlichung

„W&V“ vom 6. Oktober 2016: Creative Data: Zenith platziert Audio-Spots für Das Örtliche

Horizont“ vom 6. Oktober 2016: Programmatic Creativity Zenith realisiert Audiokampagne für Das Örtliche

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